Architecture Data & Marketing Ops : tracking de leads et preuve du ROI

Le défi : le "trou noir" du ROI et l'absence de CRM

L'enjeu majeur était de résoudre la déconnexion totale entre les investissements marketing (campagnes SEA / SEO) et le chiffre d'affaires réel généré. Le site web captait des leads qualifiés, mais l'absence d'un CRM dédié empêchait tout suivi rigoureux. Le processus de redistribution était archaïque : les leads étaient envoyés par e-mail, nécessitant une intervention manuelle chronophage de l'ADV ou de la direction commerciale pour les attribuer. Le défi consistait à architecturer un système de traçabilité complet (du clic web jusqu'à la facturation) pour prouver le ROI marketing, structurer le tunnel de vente, et accélérer le traitement commercial.

L'exécution : architecture d'un écosystème Data et "Mini-CRM"

J'ai conçu une infrastructure de suivi de bout en bout, connectant nos formulaires web à nos tableaux de bord via des flux automatisés, tout en pilotant strictement nos prestataires externes :

•  Ingénierie du flux de données (Pipeline) : Création d'un tunnel automatisé reliant Gravity Forms à une base de données OneDrive via Webhooks et Power Automate. Ce système génère instantanément une nouvelle entrée pour chaque lead, enrichie de colonnes de qualification stratégiques (Valeur estimée, Statut commercial).

•  Tracking d'attribution et pilotage d'agence : Pour calculer le coût d'acquisition client (CAC), j'ai imposé et dirigé l'intégration de plans de taguage (GTM) par notre agence. L'objectif était de capturer les paramètres UTM et les Google Client IDs pour associer chaque lead à sa campagne SEA d'origine.

•  Automatisation du dispatch commercial (Teams) : Suppression totale du routage manuel par e-mail. Power Automate déclenche désormais une notification "Push" instantanée dans un canal Microsoft Teams dédié. Les commerciaux reçoivent l'alerte sur leur smartphone avec un lien direct pour qualifier le lead dans le fichier centralisé.

•  Monitoring et interfaçage ERP : Modélisation d'un tableau de bord Power BI connecté en temps réel à ce "mini-CRM". Une fois le devis validé, le lead clôturé est directement injecté et tagué dans notre ERP (IFS).

Le bilan : rentabilité prouvée et "Sales Accountability"

•  Élimination des goulots d'étranglement : Le temps administratif lié à la redistribution manuelle des leads par l'ADV a été réduit à zéro. Le processus est désormais 100 % passif et instantané.

•  Accélération du "Speed to Lead" : Les équipes de vente sont notifiées en temps réel sur le terrain. L'accès direct au fichier de qualification raccourcit drastiquement le cycle de prise en charge du prospect.

•  Transparence et efficacité commerciale : Le système offre à la direction une photographie en temps réel de l'entonnoir de conversion. Il permet d'identifier instantanément les leads en attente d'action, responsabilisant la force de vente sur le traitement des opportunités.

•  Preuve du ROI Marketing : Le budget d'acquisition n'est plus une dépense aveugle. Le tableau de bord permet de calculer scientifiquement la rentabilité de chaque campagne Google Ads en fonction des affaires réellement signées.